Mit #2: Seniorzy nie są atrakcyjni dla reklamodawców

Mit #2 Źródło: iStock

Rzeczywistość

Starsi konsumenci mają olbrzymią siłę nabywczą i stanowią olbrzymią niewykorzystaną szansę dla marketerów.

Dominująca sytuacja na rynku reklamowym 

Sceptycy kierowania kampanii do seniorów uważają, iż nie jest to atrakcyjna grupa celowa, ponieważ posiada ograniczone środki finansowe, woli oszczędzać niż wydawać, ma utrwalone preferencje produktowe i niechętnie je zmienia.
Choć żadne z tych twierdzeń nie jest do końca prawdą, stanowią one dominujący sposób myślenia na rynku reklamowym. Tylko nieco ponad 30% firm w jakikolwiek sposób bierze pod uwagę preferencje starszych konsumentów i to wyłącznie w sytuacji, kiedy chce sprzedać produkt bezpośrednio do nich skierowany.

Większość firm precyzyjnie rozgranicza grupy celowe według wieku, ale osoby po 50 i po 70 roku życia traktuje jako całość. Nic więc dziwnego, że większość seniorów uważa komunikację reklamową za niedopasowaną do ich potrzeb. 

Statystyki

Seniorzy w USA przewyższają siłą nabywczą osoby poniżej 50 roku życia o ponad bilion dolarów. Baby boomers są także dominującą grupą nabywców w 1023 z 1083 badanych kategorii produktowych. W Wielkiej Brytanii seniorzy są w posiadaniu około 80 procent kapitału. W całej Europie wartość finansowa grupy powyżej 65 roku życia przekracza 300 mld euro. W Polsce może to się wydać nie takie oczywiste, ale prawdziwy wpływ na wielkość kapitału ma nie poziom zarobków, a jego akumulacja, której sprzyja wiek.

Potrzebujemy zmian w marketingu adresowanym do starszych osób

Mając świadomość tych dysproporcji, wyraźnie widzimy, że jak dotąd na rynku reklamowym nie poświęcono wystarczającej ilości czasu i zasobów, żeby zrozumieć szansę jaką kryje srebrna ekonomia. Kluczem do niej powinno być tworzenie bardziej inkluzywnych strategii komunikacji, nie skupiających się wyłącznie na młodości. Niektórzy reklamodawcy powoli zaczynają uwzględniać starszych odbiorców przy tworzeniu swojej oferty. Jednak, żeby osiągnąć właściwy efekt, komunikacja nie może być oderwana od samego produktu czy usługi. Na przykład Harley Davidson, którego średni wiek klienta urósł w ciągu ostatnich dwóch dekad z 38 do 46 lat, zaczął projektować (na podstawie własnych badań) modele w stylu odpowiadającym osobom powyżej 60 tki. Dove dzięki kampanii wykorzystującej zwykłe kobiety zamiast modelek zmienił percepcję marki i odniósł sukces sprzedażowy.  

Źródło: BabyBoomers